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2007年中国报刊发行十大创新
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2007年中国报刊发行十大创新

吴锋

   1995年到2004年的十年间,以都市报为代表的城市报迅速崛起,我国日报发行总量已连续6年位居世界首位。最近三年来,都市报广告增长率放缓,报刊发行市场日趋稳定,以发行量增长为标志的外延扩张逐步转向以质量和结构调整为核心的内涵发展。2007年的中国报刊发行业,和谐是主题,调整是主线,发展是主流,下面就本年度报刊发行界的创新举措加以回顾,并就2008年报刊发行的新趋势加以展望。

1、发行增值经营成效显,发行部门创利能力得到提升

由于报纸发行业务本身亏损,需要广告收入予以补贴,故而我国报社习惯于将发行部门界定为服务性的耗利部门,发行经营等同于资金消耗。但近年来,一些报社发行部门在完成报刊销售与投递的前提下,利用发行渠道网络开展增值服务和营销项目,如《华商报》下属的华商数码黄马甲配送中心现已发展成为集报刊发行、日用品配送、贴牌销售、呼叫服务、电子商务、连锁经营等多种业务为一体的大型物流配送网络系统,年创利数千万元,不仅极大地拓展了发行经营的宽度,而且创造了显著的经济效益。这表明:发行部门完全可以利用自身的密集网络渠道优势,开发多种物流配送与营销业务,拓展增值业务的创利空间,进而像广告部门一样,成为报社新的战略增长点。发行部门积极主动由耗利部门向创利部门转型是2007年中国报刊发行界的最大亮点。

2、发行部门地位提升,发行人办报模式值得关注

我国报社通常沿用“总编辑负责制”的管理体制,但这种采编本位的管理模式容易造成报纸产品与发行市场的脱节。近年来,随着经营意识和经营能力的提升,发行部门逐步摆脱报社附属部门或后勤部门的阴影,转而成为报社的战略决策机构和运营中枢部门。2004年贵州日报报业集团创新经营体制,由集团发行中心负责承办《新报》,该报创办当年即实现赢利,目前发行量超过6万余份,成为贵州发行量最大的一流时尚周报,在中国大陆首开“发行人办报”先河。2006年天津今晚报发行公司投资300万元创办了一份针对高端读者群的《今晚经济周刊》,目前也已进入良性发展轨道。在报业经营中,发行是与市场对接最为紧密的部门,发行人也是对市场最敏感的经营者。由发行部门承办报纸,可以充分汲取发行人来自市场一线的经营经验,便于搭建采编、广告和发行之间的良性互动;而发行部门共享广告收益权,也提升了发行人的经营积极性。因而“发行人负责制”办报模式无疑是值得尝试的新路径。

3、拓展发行经营空间,“跨地区代理”获得重要进展

    国内各大中城市报社都创建了自办发行渠道,但各地报社发行渠道多是自给自足、割据一方的封闭经营模式,渠道建设与维护成本高昂,报刊发行规模有限,网络渠道利用率很低,导致报业整体利润不断下降。提升发行网络利用率,必须突破地域限制,实现跨地区经营,建构统一开放的发行市场。20077月,湖北日报传媒集团楚天报刊发行总公司与鄂州日报社达成协议,《鄂州日报》提供发行经费,楚天报刊发行总公司全面代理该报的分发、运输、投递业务。省报与地市报握手,这一合作范本突破了行政区划阻隔,不同利益主体的报社按照市场运营的规则进行整合经营,达到了双赢效果:鄂州日报社借此降低了发行成本,投递服务质量却得到提高;湖北日报社的发行网络进一步拓展,“规模经济”效应得到更好发挥。可以预见,以租赁、承包、兼并、联合或收购等多种方式推进发行渠道的整合与优化将是未来几年自办发行改革的重要内容。

4、发行员工福利明显提升,“和谐发行”彰显魅力

    统计表明,全国有近50万报纸发行员,他们是报刊营销的开拓者与执行者。报纸发行时效性强,工作劳动强度大,是最艰苦的职业之一。但长期以来,国内报社未将他们列入正式员工队伍,基层发行员不仅报酬偏低,未享受养老、医疗和失业等社保福利政策,而且无节假日休息机会。在中央提出建构和谐社会的语境下,不少报社从2007年起大幅度提升和改善发行员福利待遇:舟山日报、宁波日报等先后为所有发行员购买了社保;温州日报发行公司提高了发行员待遇,基层发行员平均月薪达到1700元;成都商报发行公司不仅较早落实了全员社保,而且率先推出“6+1”轮休工作制,每位发行员每周均可休息一天;大河报发行公司每月为一线员工发放5斤鸡蛋,等等。这些温馨实惠的人文关怀举措提高基层员工的积极性,营造了“和谐发行”的新局面。

5、“多媒质”发行多头并进,手机报效益初显

    面对网络、电视等媒介的激烈竞争,单纯发行纸质报纸已不能适读者需求,利用电子技术推进报纸发行的“多媒质化”成为必需。2007年国内大多数报社对以往的电子版进行改版和升级,推出了“PDF”版式,保留报纸的原版原式,图文并茂,还有标题导航;20074月,广州日报移动数字报纸率先推出无线微波传输发行,使《广州日报》在广州任何一个空间里“无处不在”,用户只要拥有阅读器,就可以实现随时享受报纸阅读所带来的快乐。但是,报纸的PDF版一般供读者网上免费阅读,报纸的电子阅读器尚不具备推广条件,难以实现经济效益。2007年起手机报发行获得重大进展,浙江手机报、南方都市报手机版等报纸的付费用户突破15万,开始给报社带来经济收益。随着3G技术的发展与普及,手机报还有更大的发展空间。

6、应对新社区时代,“筑巢发行”拉开帷幕

上世纪90年代中期,城市社区建设较为滞后,社区管理比较松散,《华西都市报》以“敲门发行”模式撬动读者市场,在短时间内获得巨大成功。进入新世纪以来,我国城市社区建设日新月异,新型封闭式规范社区日益成为市民的主流居住模式,加上物业管理制度实施,传统“敲门发行”必将被新型“社区发行”所替代。在这种情形下,长春日报发行公司开创“筑巢式”发行策略,即在居住1500户以上的高档住宅小区建立分站,建立集发行征订、新闻报料、承揽广告于一体的新型读者文化小区,发行办法如同“燕子垒窝”,按楼道、窗口计算发行密度,力争每个楼道的订户达到住宅数的一半以上,达到“个个小区生根、市场全面开花”的发行目的。报社还专门成立“长报读者之友艺术团”,每周在居民小区免费播放电影,开展文艺演出,在小区中树立良好形象,有力促进了报刊征订的宣传和动员工作。

7、旧报回收效益显著,“循环发行”渐成共识

    我国是世界日报出版大国,每年需消耗近400万吨新闻纸,这对于森林资源短缺的国情而言无疑是巨大的压力。传统报刊发行的基本任务是报纸销售,形成“新闻纸→印刷→读者→废旧报丢弃”的单向销售模式,造成巨量资源浪费。按照“循环经济”的思路,新型报纸发行将旧报回收纳入发行作业流程,形成“新闻纸→印刷→读者→回收→再利用”为特征的闭路循环式流程,为报业可持续发展提供有力的资源保障。深圳报业集团于2004年起开始实施旧报回收体系,通过现金回收、以货易报、旧报换新报等方式,开创了征订、投递、回收一条龙服务模式,旧报经过分拣、称重、打包,卖给纸厂再利用。集团3年累计回收旧报超过5万吨,创毛利1000多万元。由于回收旧报规模不断扩大,深圳报业还注册成立再生资源有限公司。2007年深圳报业旧报回收体系被深圳市政府列为深圳市循环经济示范项目。在全国范围内,旧报回收已成为主流,循环发行模式渐成共识。

8、科技融入发行,报刊订阅步入“DIY时代”

    传统的报刊发行观念认为,报纸发行是体力活,不需要高科技的介入。但最近几年的报纸发行实践表明,报纸发行不仅需要智慧,而且需要高新技术的支撑,只有与最先进的技术手段融合,报纸发行才能创造更大的效益。在报纸发行信息化建设方面,温州日报报业集团发行有限公司走在全国前列。该公司投入数百万元,为所有发行站点配备了计算机并与全部实现联网,全面引入了OA系统,使报纸发行业务、员工档案、学习培训等日常管理全部实现了数字化。2006年,该公司率先推出电子订报卡,使订户能够通过计算机网络自行录入或发送手机短信录入的方式进行报纸订阅,该项技术创新于200711月荣获第三届“王选新闻科学技术奖”三等奖,这是我国报纸发行界首次获得王选新闻科学技术奖。2007年温州报业发行公司又推出报业发行会员系统,订户在注册成为会员之后,便可以自己动手更改送报地址,实现自己的报纸自己管理,满足读者主动参与订报的欲望,使报纸发行征订业务迈进“DIY”时代,为实现从“被动订报”到“主动订报”的转型打下坚实的基础。

9、新农村建设发力,三农报刊发行市场回暖

    我国农业人口占总人口的绝大比例,“三农”报纸具有特殊的地位,但自上世纪90年代起,各级三农报纸的发行量逐年下滑,部分三农报纸被迫停办或改办其他类报纸。最近两年来,随着取消农业税、减免义务教育学费以及种粮补贴等硬性惠农政策的落实,农民增收效果明显。2007年农村报刊发行市场开始回暖。陕西杨凌的《农业科技报》灵活运用邮政发行渠道,以广告经营补贴发行亏损的模式,激活了农村报纸发行市场,该报已经实现在西安、郑州、石家庄等地同步分印发行,创造了地方农村报实现跨省分印、跨地区发展的奇迹,报社由创办初欠债几千元发展到每年上缴利税数十万元。同时,《南方农村报》瞄准农村中的种植、养殖等专业大户,创办《养殖宝典》和《花卉宝典》,满足受众的精准信息需求。这种分众传播模式为报社迎来发展机遇,目前该报发行总量达30多万份,仅在梅州市发行就达8万份,且90%以上的发行属农民自费订阅,报纸年广告经营突破1300万元,系全国广告收入最多的三农类报纸。

10、推进发行认证透明公开,少数报刊率先“晒”量

    报刊发行量是衡量一份报刊社会影响力的重要指标,客观公正的发行量核查与认证制度是西方发达国家报刊市场的通行规则。可在我国报刊发行界,虚报发行量问题长期得不到有效解决。虽然国内已成立了从事出版物发行量调查统计和认证的专门家机构,但大多数报刊社心存顾虑和担忧,发行量认证遭遇极大阻力,至今难以实施。在这种逆境下,20073月,北京《竞报》宣布“每天公布印刷量,每月公布发行量”,该报还连续数日每天用十几个整版的篇幅刊登企业或单位订户名单,刊登各个分印厂的印刷量,并面向社会公布监督电话,如发现虚报印数者将给予100万元奖励,全力支持和配合发行量认证。其实,发行量“黑箱”现象并不利于报刊社健康发展,从长远看,建立公开透明的发行量认证制度,对报社、读者和广告商皆为利好之举,但如何建构一个适合我国国情的认证模式确是一个值得研究的难题。

2007年的中国报刊发行业经历了一场深刻的调整与转型,发行市场以平稳为主要特色。展望2008年,中国报刊发行业面临三个主要问题:一是发行体制改革仍需突破。虽然一些报社已经成立了发行公司,但因仍然沿袭旧的事业管理模式,并未真正按照市场体制模式运营,缺乏创新的动力和活力。建议有条件的报社将发行部或翻版发行公司改造成由报社绝对控股的股份制公司,为新一轮报业发行扩张提供制度支持。二是进一步规范发行用工行为。新劳动法从200811日起正式实施,基层发行员的社保和节假日加班等费用将无法规避,由于基层发行员是一支庞大的队伍,因而报刊社发行部门的用工成本将大幅度提升,如何平衡报社和基层员工的利益是一个棘手的难题。三是实现订户管理到客户管理的升级。我国报刊发行信息管理长期满足于订户信息保存和投递业务的完成,但报刊发行增值业务开发必须按照数据库营销的思路,重新采集读者的信息资源,否则,报刊发行多元化经营就难以深入开展。

注释:

[1]张垒,报业经营从新闻纸开始,中国记者,20073)。

[2]钱燕妮,旧报回收亟待建立正规渠道,新闻记者,20065)。

[3]马世平,在“创新”中突破发展瓶颈,中国报业,20073)。

作者系武汉工业学院传媒发行研究中心主持人、华中科技大学新闻学博士研究生,本文为湖北省教育厅人文社科项目“我国报刊社发行管理及其信息系统开发研究”的部分成果,项目编号为2007q034

作者简介:

吴锋(1977-),武汉工业学院报刊发行研究所所长、华中科技大学新闻与信息传播学院新闻学博士生、《今传媒》杂志社副总编辑。主要从事媒介经营管理和报刊发行研究。主持教育部人文社科项目1项,主持湖北省教育厅项目1项,在各类新闻传播专业期刊上发表新闻传播类论文40余篇。最早在中国大陆高校中创办报刊发行专门研究机构,所著《报纸发行营销导论》是国内报纸发行领域最早的理论专著之一,创办了中国大陆报刊发行领域的专业网站“中国报刊发行网”。

 

联系方式:027-6716650913006176911

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邮编430023

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