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报刊发行创新的“温州模式”

吴锋

温州是一个神奇的地方,这里是我国民营经济的发源地,这里孕育了闻名全国的“温州模式”和“温州人精神”。温州虽是一个地级市,但温州日报报业集团年收入过5亿元,报刊期发行总量达80万份,集团所属《温州都市报》日发行量突破30万份,是目前国内发行量最大的地市级报纸。“在小地方做大报业,在小城市做大发行。”报刊发行创新的“温州模式”值得关注。

一、市场化体制

所谓体制,即经济学上的“制度安排”,是一个组织单位的管理与运营机制及其分配模式。体制创新是报刊发行改革的先决条件,所谓“好的体制能使坏人变好,的体制能使好人变坏”、“体制决定体力,体力决定能力”。国内大多数报刊社发行部仍沿用事业单位管理模式,这虽然能够合理利用行政资源,规避部分税费,但作为报社的附属机构,发行部缺乏自主经营权和决策权,缺乏有效的激励机制,导致报刊发行经营徘徊不前。温州报业发行有限公司在改制前也存在有编制和无编制两种身份,虽然两者的工作业绩并无明显差别,但前者年薪可达7万元,后者不到2万元。这种只看身份不看业绩的“身份偏见”挫伤了员工的积极性。

2003年起,温州日报报业集团大胆改革,将原来的发行部改制为温州报业发行有限公司,主要进行了三项改革:一是授权制度,即发行部由附属部门向市场主体转变,集团授予公司独立的人财物支配权,公司实行自主经营、自负盈亏、自我发展,集团对公司实行宏观绩效与目标考核,微观经营决策权全部由公司决定,这就明确了集团与公司之间的权责关系;发行公司总经理对社长负总责,具有独立的用人权和财物支配权,这样就可以放活思路,放开手脚,大胆改革。二是聘任制度,即人事管理由身份管理向岗位管理转变,在公司内实行全员聘任制,以竞争上岗、双向选择的方式对员工进行重新洗牌,彻底打破身份差别,实行同工同酬。三是激励制度,即分配模式由平均主义向按劳分配转变,以奖励先进、多劳多得、末位淘汰的制度对员工进行动态管理,确保团队战斗力。报业发行公司化改制带来了两个巨大变化:一是发行公司领导层观念的变化,对发行部门的定位也由过去的后勤部门转变为前沿部门、由耗利部门转变为创利部门。公司成立4年来,在集团发行费率不断降低、员工收入不断提高、办公硬件不断改善的情况下,公司自筹资金,自找项目,经营业绩不断升高,自主创利能力不断增强,彻底扭转了“等靠要”式的发行经营,开创了“自主造血”式发行的新路径。

二、高层次团队

当代报刊发行的竞争已不是某一个环节的竞争,而是整个发行价值链的竞争;已经不是某几个发行精英之间的血拼,而整个发行团队之间的综合实力的较量。国内正规的报刊发行专业教育尚未起步,报刊发行专业人才十分缺乏,为打造一流的发行团队,温州报业发行有限公司落实了四项措施:一是不断引进专业人才,使发行公司的管理日趋规范化、专业化,使报刊发行的流程得以优化,管理效率得到提高,新的发行管理理念得以实现。二是挖掘内部潜力,把技术人员放到生产的第一线,参与到公司管理中去,技术与业务得到了充分的融合,创造了巨大的经济效益。三是重视发行人才的学历背景,要求管理层必须有大专以上学历,基层发行员必须有初中以上学历,公司通过考核辞退了数十名学历比较低的管理人员。尤其是基层发行员队伍,改变过去以外来工为主的做法,主要聘用本地户籍员工,并适当提升进入门槛,实现了由“丐帮式”发行队伍向发行“正规军”的转变。四是为员工提供有吸引力的待遇,公司管理层的待遇与同级编辑记者基本相当;基层发行员平均月收入达1600多元,优秀发行员达到3000元(不包括订报收入),在全国报刊发行界处于较高水平。此外,发行公司还致力于改善员工的工作条件,为所有管理人员配备手机并享受套餐话费;公司投入100多万元,为所有发行员配备了自行车和工作服,大大提升了发行队伍的品牌形象。

三、数字化技术

传统发行观念认为报刊发行是体力活,报刊发行挣的是血汗钱。但实际上,现代发行业是一个更需要智慧、需要科学技术介入的行业,利用当代先进的计算机对传统的报刊经营管理进行全面提升已经当务之急。为了落实数字化管理理念,温州报业发行公司投入数百万元购置了电脑设备,公司管理人员人手一台电脑;购置了北大方正报刊发行管理系统,使发行业务实现数字化管理;配备网络硬件建设,内部发行网服务器达到11台,为全部发行站点的信息互联打下了坚实基础。由于硬件设施齐全,发行站无论是地处偏远的高山、海岛,还是坐落在繁华闹市,都可以做到信息无障碍对接,实现了无纸化办公。

良好硬件平台的基础上,温州报业发行公司在管理和业务创新等方面进行了大胆的改革和突破:

一是逐步在30多个发行站全部安装监视器探头,这样公司领导足不出户就可以了解全站的工作状态,大大改进了管理监督的效率。

二是利用内部局域网和OA系统,实现全面信息化管理,包括公司新闻、内部文件、管理制度、业务进展、财务管理和上下沟通全部实现数字化。在局域网上,只要点击鼠标,便能对温州全市发行站工作情况一目了然,包括当天报纸的增减、报纸进站出站的时间、运输车辆的线路安排和运输时间、报纸出PS版和印刷的时间、投诉的处理、报款回笼、征订进度、站务管理等,报纸发行管理效益有了质的飞跃。

三是利用报社的发行网站开发出电子订报卡。该技术是基于目前宽带普及、短信人人会用的现状,采取让订户通过网络自行录入或发送手机短信录入的方式进行报纸订阅。较之传统订报卡需要订户将户名、地址等资料填写在卡片上,再将其送至各发行站进行数据录入的陈旧方式,新型订报卡的便捷操作既可以为订户提供方便,又可以减轻发行中心的录入压力,并且有效提升发行的网络附加值。

四是建立呼叫中心,充分利用通信网和计算机网的多项集成功能,将计算机技术应用到电话系统中,并与数据库连为一体的完整的综合信息服务系统,可以完成传统人工电话所无法进行的多种增值服务。同时,呼叫中心与发行公司的管理、服务、调度、生产等结为一体,可以把从用户那里所获得的各种信息(尤其是数据库信息)全部储存在庞大的数据仓库中,供领导者作分析和决策之用。此外,利用呼叫中心这一完善的网络体系,还能开拓附加产业的发展,如机票代购、市场调查等业务可以实现良好的经济效益。

四、开放化运营

传统的报刊发行是“为发行而发行”的封闭式经营理念,但在市场越来越开放、报刊业面临越来越激烈竞争的新形势下,这种思路只能越走越窄,最终必然是死胡同。现今的报刊发行要求我们走出自给自足的“小生产者”思维模式,摆脱单一报刊发行业务局限,合理开展多种经营,以产业化的、开放的、“大发行”的经营思路开创报刊的“蓝海市场”,进而实现发行由耗利部门向创利部门的转型。从2007年开始,为改变基层发行站的破旧面孔,温州报业发行有限公司投入巨资,陆续将全市30多个发行站、发行分站的门面进行全新的包装设计装修,统一塑造品牌新形象。依托这些面貌全新的终端站点,发行公司开展全方位的经营活动,挖掘发行渠道的经济价值。

一是发展DM广告业务。传统的报纸广告主要是大版面的工商广告,它是一种面向所有读者的大众传播模式;但有的广告主希望做面对特定区域读者的“精确广告”,DM广告恰好满足了这种分众传播的需求。国外报业发展实践证明,由DM广告与报纸发行结合起来的夹报广告是开展发行网络增值服务的有效途径,市场潜力巨大。温州发行公司利用发行网络人多面广的优势,在报纸投递空闲时间发展夹报广告业务,为社区居民、中小企业、街头店面等定向投递广告夹页,对传统的报纸广告形成有益补充。2006年,温州发行公司夹报广告收入500万元,利润近300万元。该项业务已经成为公司的重要经济支柱,是提高员工福利待遇的重要来源。

二是代理分类广告业务。分类广告具有规格短小、价格低廉、信息丰富、行业细分等特点,可以满足中小企业甚至普通消费者的信息需求,虽然每笔广告额少,但它“面向每一个普通的人,满足每一个人的立体生活需要”,是典型的广告“长尾市场”。温州各报的分类广告非常火爆,《温州都市报》单日分类广告可达7个版面,年分类广告收入达到4000多万元。但传统的广告代理站点少,客户到报社广告部办理时还要排队等候,不够便利,发行公司借助呼叫中心和发行站点遍布温州各个角落的优势,代理各报分类广告业务,并采取“只要客户一个电话打到呼叫中心,发行员便上门取回分类广告的内容”,次日就可马上见报,发行公司从中获取10%左右的代理费,又增加了不少收入。

三是进军旧报回收业务。旧报回收既有利于自然资源的再利用,又可以辅助订户数据库的建立,还可赚取适当的利润。温州报业发行公司自2007年起开始大规模介入旧报回收,目前月回收量已经达到相当的规模。

四是挺进票务递送业务。温州商人遍布全国,温州机场客流量已超过300万人次,机票市场潜力巨大。温州报业发行公司发行网点覆盖全市城乡,具备开展机票配送的网络优势。并且,机票配送服务的是高端消费群体,这就为“三高”读者数据库建设提供了数据来源。温州报业发行有限公司从2007年起开始积极谋划机票配送业务,力图在高端消费者市场抢占先机。

五、精细化管理

精细化管理源于20世纪50年代的日本,强调最大限度地减少管理所占用的资源,降低管理成本,达到企业可持续发展为目的的管理理念。它要求管理的每一个步骤都要精心,每一个环节都要精细,每一项工作都是精品。精心是态度,精细是过程,精品是成绩。细节创造价值,细节决定成败。在报业利润不断摊薄、经营压力不断加大的形势下,发行精细化管理尤为迫切。温州报业发行有限公司开展精细化发行管理的措施主要有:

 第一,倡导节约型发行理念。一方面在日常开支上精打细算,严格控制非必需花费,采取适度从紧的支出政策。如发行公司规定领导到基层检查或督导工作时就餐费自理,发行站人员到总公司办事的,由公司办公室统一安排在集团餐厅就餐。另一方面,从细节入手改进经营模式,减少习惯性浪费,发行公司对发行中的运输路线进行重新设计,淘汰了6辆耗油大、维修费用高的“老牛车”,大大降低了发行运输费用。

第二,引入精细化管理软件。发行公司站点分布广泛,每年要消耗大量办公用品。为加强对办公用品的科学管理,公司专门引进一套仓库管理软件系统。该软件具有强大的库存分析功能,能够随时掌握当前办公用品的库存情况和各发行站材料的消耗量,并有直观的图表显示。此外,软件还能跟踪材料品质并提出有效的办公用品采购计划。利用这套软件的智能控制功能,发行公司减少了库存积压,降低了库存资金占有,节约了发行成本。

第三,践行日志式管理。精细化管理要求工作日清日结,每天都要对当天的情况进行检查,发现问题及时纠正,及时处理,不断提升。温州报业发行有限公司在发行局域网上开辟《站长日志》,要求公司所有管理人员和各发行站站长每天(双休日除外)必须亲自撰写“网络日志”,总结当天工作,并及时在网上发布。公司总经理、副总经理及八大科室负责人,及时在网上给予“回复”,纠正《日志》中涉及工作无关的事项以及错别字等等,使《站长日志》渐渐规范成熟。网络日志纳入工作考评范围,每月进行一次打分,并分“优、良、中、下”四个档次评比,并落实相应的奖惩措施。通过网络日志,公司每天便知晓各站都在做什么工作、有什么工作思路、公司出台各项规章制度执行得怎样、征订工作存在什么问题等详细情况。网络日志不仅加强了上下左右的密切联系,加快了解决问题处理事务的速度,锻炼了行管人员语言表达和工作总结的能力,而且积累了大量难以收集的第一手资料,是国内报刊发行界落实精细化管理的一项重大创新。

第四,延伸管理末梢。精细化管理要求管理到末梢,从业务流程的源头开始处理,一直到流程结束,报刊发行的网络末梢即报刊零售终端,不少报社为减少管理费用,对零售人员采取放任自流的政策,导致零售发行人员处于无政府主义状态。为突破发行末梢困境,温州报业发行有限公司将原来的游动报贩改造成专职零售员,街头零售发行从散兵游勇转变为发行正规军;与公交集团合作在市内设置117个公交便民兑币售报点,使公交站成为零售品牌终端。由于管理措施得力,温州日报业集团报刊日零售量超过10万份,有力地支撑了分类广告的发展。

我们可以把报刊发行创新的“温州模式”概括为:体制激发活力,团队保障执行,技术提高效率,开放搞活经营,精细创造价值。这种模式也暗合了人们常说的“温州人精神”,即艰苦奋斗的创业精神、不等不靠的自主精神和敢于创新的创造精神。温州报业发行有限公司秉承温州人精神,在活力温州创造了发行奇迹:《温州都市报》的日发行量由创办之初的5万份,到2006年达到31万份,成为当地零售量最大、自费订阅率最高、覆盖面最广的平面媒体。伴随着发行量的攀升,《温州都市报》广告收入快速增长,2001年为0.47亿元,2005年为1.48亿元,2006年突破1.5亿元,在国内地市报中处于领先水平。

参考文献

[1]鲍剑胜.报刊发行的公司化运作探析.中国记者.20051

[2]鲍剑胜.报纸零售与分类广告经营的互动关系.新闻实践.20046

[3]黄建敏.自办发行实行“制度管人”探析.新闻实践.20042

[4]冯向荣.温州日报报业集团发行网络信息化之路.中国记者.20069

作者为武汉工业学院传媒发行研究中心主持人、华中科技大学新闻与新闻传播学院新闻学博士研究生,本文是湖北省教育厅人文社科项目“我国报刊社发行管理及其信息系统开发研究”的部分成果,项目编号为2007q034

联系方式:027-6716650913006176911

地址:武汉市常青花园武汉工业学院报刊发行研究所 吴锋收,邮编430023

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